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30
Jul

#HabíaUnaVez: la comunicación de negocios en clave storytelling

Equipada con herramientas de la literatura, el cine y los códigos de las redes sociales, el storytelling es una herramienta que permite transformar ideas, conceptos y proyectos en historias atractivas.

Por Fernanda Kersman

Había una vez… eventos corporativos que se convertían en pesadillas, presentaciones ininteligibles, oradores a quienes no se les entendía lo que decían.
Había una vez… equipos incapaces de descular el mundo secreto oculto tras el mantra “visión – misión – valores”.
Había una vez… mails que no se abrían, proyectos inspiradores que no inspiraban a nadie, capacitaciones que no capacitaban…
Había una vez un mundo corporativo sin storytelling.
Equipada con herramientas de la literatura, el cine y los códigos de las redes sociales, el storytelling, herramienta que permite transformar ideas, conceptos y proyectos en historias atractivas, traspasó el territorio de lo social, la ficción y la publicidad para establecer su nuevo reinado en la comunicación corporativa.
Para quebrar la indiferencia en un contexto plagado de estímulos constantes, el storytelling se apoya en un lógica sencilla e implacable:
-Toda idea, proyecto o presentación tiene una historia asociada. De contar bien esa historia (su origen, su propósito, el sueño que la impulsa, las emociones que subyacen alrededor de la misma), depende buena parte de su éxito -es decir, de lograr los objetivos que se quieren alcanzar a través de la comunicación, ya sea la aprobación de un presupuesto, el impulso a un proyecto o el compromiso de un equipo de trabajo-.
Ahora bien, ¿Cómo se hace? ¿Cómo se encuentra la “mejor versión” de la historia que cada uno (sea una persona o una organización) tiene para contar?
Contra lo que muchos podrían pensar, la habilidad para convertirse en un buen “storyteller” tiene mucho menos de intuición y “momento Eureka” que de aprendizaje y entrenamiento.
El primer paso es… ¡pensar!
Es crucial, antes de redactar una palabra, atravesar por el período de análisis de tres factores fundamentales:
1. “LA” idea principal: esto suena obvio pero no lo es tanto: en general queremos contar muchas cosas a la vez, nos cuesta elegir, priorizar el tema más más más importante que queremos desarrollar. El problema es que si no lo hacemos podemos abrumar o desorientar a quien nos escucha, ve o lee.
2. RX Audiencia: ¿A quién le vamos a contar nuestra historia? ¿A una junta de accionistas? ¿A nuestro equipo de trabajo? ¿Es un público formal o informal? ¿Qué vivencias comunes tenemos? ¿Qué resistencias pueden tener? Tener claro a quién nos dirigimos es clave para explicar lo que el otro no sabe, evitar la jerga que no es compartida y aprovechar los códigos comunes, es decir, para generar empatía.
3. Objetivo: ¿Para qué contamos lo que contamos? Si no nos paramos a pensar qué reacciones esperamos de nuestra audiencia va a ser muy difícil que nuestra tarea resulte exitosa (y, por otra parte, será imposible de medir resultados).
Recién cuando ponemos en negro sobre blanco estos tres factores estamos en condiciones de construir nuestra historia sobre una base consistente.
La próxima misión del storyteller es definir la estructura de aquello que quiere contar, determinar la lógica del relato: ¿Cuál es el punto de partida? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cuáles son las escalas que debemos hacer para que lo que contamos tenga sentido? Esta etapa vendría a ser algo así como diseñar los casilleros de mi tablero de juego.
Delineado el camino, estamos en condiciones de pensar cuáles son los mejores ingredientes para hacer que cada una de esas postas narrativas resulte atractiva: valen las anécdotas que ilustren lo que queremos decir, una imagen impactante, un video que transmita aquella emoción o concepto que se nos hace difícil definir con palabras, una canción que represente un clima, un elemento que permita ejemplificar de qué estoy hablando. Cuanto más nutrido y variado, mejor (¡evitando la exageración para no agotar a la audiencia!)
Recién ahora estamos en condiciones de escribir la historia, que, como en toda buena receta, no se trata de “amontonar ingredientes” sino de combinarlos en su justa medida para obtener un texto o guión exquisito.
Parece mucho trabajo (¡y lo es!) pero los resultados, tal como demuestran múltiples experiencias, recompensa con creces al storyteller. La clave para lograr el certificado “ISO-TELLING” se resume en un gesto: arremangarse y poner manos a la obra.
Esta historia continuará…

(*)  Es coach y consultora en storytelling y estrategia de contenidos. Participó como oradora en TEDx Río de la Plata 2013. Será una de las expositoras del III Congreso #SerMarketing a realizarse el 16 de agosto en Rafaela. 

Fuente: Leé la nota completa en el Suplemento Económico de Diario La Opinión.

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